01、旺季不旺，补货慢了
“以前一箱雪糕两三天就空了，现在经常一个星期还剩半箱。”李莹（化名）对《灵兽》说。
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在北京南五环，李莹开了家大概200平方米的便利店，到今年正好满10年。每年夏天，饮料和雪糕都是门店最主要的热销货品，补货的频率就是她判断旺季情况的直接依据。
今年明显慢了。往年进入6月，三四天就要补一次货，今年间隔拉长到一个多星期。“不敢像以前那样一次进很多，万一卖不完，临期了还得亏本处理。”
前不久，江苏一家超市老板在短视频里说，碳酸饮料今年卖不动，做活动送芬达，顾客都问能不能换成矿泉水。这事儿上了热搜，评论区一片共鸣。
李莹看完也感叹：“确实是这么回事。”
变化最明显的是雪糕价格带。目前她店里动销稳定的集中在3—5元，8元以上的基本不进了。“十几块的雪糕，偶尔有人尝个新鲜，买一次就不会再买第二次。进多了全砸手里。”
同样在北京开便利店的张成（化名）更直接，“冰柜就那么大，一支高价雪糕占的地方能放三四支3块钱的。高价的卖不动，我为什么不多进些走量快的。”
这不只是两家店的感受。
相关渠道调研数据显示，2026年6月雪糕整体出货量同比下降将近五成，其中10元以上的中高端产品跌幅超过六成。消费调研也显示，超过七成消费者买冷饮之前会主动看价签，7元以上的产品被放回去的概率明显变高。目前3—5元价格带雪糕的销售额占比已经接近45%，是市场上最稳定的需求区间。
批发端的收缩格外明显。一位有十年以上冷饮批发经验的经销商讲，往年店里八台冰柜全都满满地运作，今年却只剩下了三台在使用，其余地方改成摆生鲜和常温饮品，高价雪糕就堆在冷库里面，没有办法，就只能搭着平价产品才能卖出去。
雪糕季节性比较强、冷链成本也比较高，而且冰柜空间也是有限的，高价的产品要是卖得没达到预期，终端那边可不只是少卖几支的问题，还有库存、电费成本以及临期处理的风险。对中小门店来说，一台冰柜一个月的电费就好几百块，要是商品卖不动，这些成本就是净亏损。
饮料的情况稍有不同。不是整体卖不动，而是品类之间在重新分地盘。
相关线下零售监测数据显示，汽水和含糖瓶装茶承压，无糖即饮茶保持增长，电解质水增幅更快。终端冰柜已经在做对应调整——矿泉水、无糖茶、电解质水排面增加，含糖饮料和动销慢的高价新品被压缩。
李莹也发现，“无糖茶今年补货反而比往年频繁，有些顾客每天固定来拿一瓶，比雪糕稳定多了。”
有意思的是，无糖茶、电解质水的售价并不便宜。这说明问题不是“贵的都卖不动”，而是价格提上去之后，产品差异和消费场景不够清楚的商品在率先失去位置。
一瓶5元的无糖茶，消费者知道自己在为控糖和日常饮用付费；一支15元的雪糕，如果只是换了个联名包装，消费者很难找到掏第二次钱的理由。
“过去一到旺季就怕断货，拼命备货。现在反过来了，最怕进多了砸手里。”李莹说，“心态完全变了。”
02、新品还在增加
有些厂家推出新品和铺货的节奏好像还没慢下来，终端却已经开始收缩了。
一位负责华北市场的饮品经销商对《灵兽》说，今年某品牌一下出了四款新口味雪糕，铺货任务分下来，每家门店起码得进两箱，结果过了两个月，好多门店一箱都没卖出去，现在开始找他退货。
“以前有厂家政策支持，门店愿意多拿几箱试试。今年不一样了，第 一批卖不完，第二批基本不会再进。”他说。
这其实是过去几年行业一直在用的增长方式：推新口味、换包装、做联名，借助经销商快速铺进终端。厂家完成出货，经销商完成铺货，账面上的“销售”就有了。但货铺进冰柜不等于卖出去了——商品要被消费者拿走，门店才会产生第二次订货。
在行业快速增长的时候，首轮铺货的规模能把动销不足的问题给掩盖住，等到产品真正卖不动的信号传回来，一般都过了一两个月了，而当消费者的尝鲜热情整体降下来，这个信号反馈会变得更快，问题暴露得也更早。
“过去是铺十家，七八家都能动。现在铺十家，可能只有两三家补过第二次货。”该经销商说。
与此同时，产品也在持续变贵。
原料、包材、冷链、人工的成本涨了，这些是客观因素。但新原料概念、限定口味、IP联名、包装升级，也在把商品往更高价格带推。一款产品的涨价有多少来自成本、多少来自营销，终端分不清，消费者也分不清。
更关键的问题是，竞争已经不只是同品类。
李莹说得比较直白，“现在年轻人要是想吃冰的，楼下奶茶店3块钱就能买个甜筒，6块钱来杯冰沙，干嘛非得花十几块买一支包装雪糕？”
这不是个别感受。新式茶饮品牌今年推出了大量现制冰淇淋和冰沙，均价3—6元，现做现卖。蜜雪冰城的甜筒更是长期维持在2元以内。消费者不是不吃冰淇淋了，而是有了更多替代选择。
价格涨上去后，品牌又很难主动降回来。公开降价影响定位，也会损害经销商手里现有库存的价值。于是企业更多通过买赠、折扣、返利来调实际成交价——但终端对此看得很清楚。
“厂家搞活动能走一些，活动一停马上就不动了。”上述经销商说，“说明消费者不是真需要这个东西，就是因为便宜顺手拿一个。这种销量是促销砸出来的，不是真实需求。”
目前的局面是：厂家看出货觉得还行，经销商看库存已经吃紧，便利店看周转决定减少订货。三方看到的数字不同，对市场的判断自然也不同。
但终端已经用实际行动给出了答案——补货在变慢，冰柜在换货。
03、便利店开始换货
张成最近退掉了一个品牌的陈列协议。
“给陈列费，要求摆在冰柜最 好的位置。但那个位置放的东西一周卖不了几个，我一算账不对劲。”他说，“后来把费用退了，换成走量快的商品，卖货赚的比陈列费多。”
“冰柜每个格子都有成本——电费、资金、空间，全算下来，卖不动就是亏。”
过去，冰柜的位置大多是由品牌资源来定的，谁给的费用高、政策好、铺货快，谁就能占更多排面。现在，终端正在用自己的账本改变这种情况，排面给谁不给谁，可不只看谁出的钱多，更得看谁的东西卖得出去。
李莹的做法没那么激烈，不过方向是一样的，把基础水饮和动销稳定的饮料留着，高价雪糕的数量减少，新品先控制首批订货量，卖完了再看情况。
“去年夏天结束处理了一批临期雪糕，亏着出的。今年不想重复，宁愿少进，也不愿意到9月还在想怎么清货。”她说。
她最近刚撤掉了一款今年新上市的联名雪糕。
“刚进的时候厂家有活动，第 一批两箱很快卖完了，我以为是个好东西，马上又补了两箱。结果第二批卖了快三周，还剩小半箱。”李莹摇了摇头，“后来想明白了，第 一批卖得快是大家图新鲜，不是真喜欢。新鲜劲一过，没人买了。”
这款雪糕最终从冰柜主力位置撤下来，剩的搭着别的产品特价处理。腾出来的位置放了一款3.5元的绿豆冰棍。“绿豆棒冰一天走五六支，稳稳当当。联名雪糕一天最多一支，占的地方还大。”
这个案例，是比较典型的。营销能带动消费者第 一次尝试，不过，要是产品本身没有让人再次购卖的理由，第二批补货就不会出现。对于便利店来讲，第 一批卖得比较快可不算数，第二批还有人买，才意味着这个品真正站稳了脚跟。
张成的淘汰标准更明确，“新品进来，给一周观察期。一周后每天能卖两个以上的留下，达不到的往边上挪。再过一周还不行，直接撤。”
他现在进新品之前还会多问经销商一句，这个产品在别的店卖得怎么样？有没有人补过第二次货？
“经销商答不上来的，我基本不进。别人都卖不动的东西，凭什么到我这儿就能卖动？”
经销商的角色也在跟着变。
上述饮品经销商说，以前一个新品上市，一口气给每家店铺十箱八箱。现在不敢了。“先给两三箱试，卖得动再加，卖不动赶紧换。退货、换货、临期处理，哪样都是钱。”
他也开始主动向厂家反馈终端的数据。“有些产品铺了三十家店，一个月下来只有五六家补过货。这个数字我直接跟厂家说，让他们自己判断还推不推。”
这意味着经销商的关注点正在从“铺了多少家”转向“有多少家愿意再要货”。铺进去是起点，补货才是结果。
换货也不是全换成便宜的。
李莹和张成都说，无糖茶和电解质水价格可不低，但卖得还比较稳，他们愿意给地方放。“消费者不是只要便宜的，是要觉得值。”李莹表示，“5块钱的无糖茶人家觉得值，15块钱的雪糕人家觉得不值，就这么简单。”
能说清楚“贵在哪里”的产品，终端愿意给位置。说不清楚的，正在被换掉。
对便利店而言，今年夏天最要紧的不是把冰柜全塞满，而是得让每个格子都能有周转。对经销商来讲，把货送到门店仅仅是个开始，门店愿意再订货，那才是最终结果。对品牌来说，进到冰柜可从来不是结束。
摆进去只是铺货，让老板愿意一次次补货，那才是真正的销售。
